尽管主打剃须产品的品牌支持“体毛自由”似乎有悖常理，但这正是Billie在饱和的个人护理市场中崛起的原因。

　　早在2020年初，宝洁集团宣布其即将收购Billie品牌，加码女性护理业务，但此项收购因涉嫌垄断中止。这个创立于2017年的品牌，为什么能吸引行业巨头的关注？又如何在短短4年内实现近20亿元的市值？

　　直到四年前还没有一个得体展示女性体毛的剃须刀广告，这听起来是不可思议的，但是在光滑的腿上展现剃须刀功效的意义在哪里？然而，这种过时的营销策略，已经扭曲了几代女性的审美。

　　美国女性剃须个护品牌Billie于2017年崭露头角，当时，剃须刀老牌公司正遭受着来自男士订阅制护理品牌Dollar Shave Club和互联网理容品牌Harrys等新贵们的挑战。然而即使越来越多的DTC新星冉冉升起，市场上依旧没有任何专门面向女性的剃须个护品牌。

　　观察到这一点，Georgina Gooley联合Jason Bravman推出了Billie，想从千篇一律的、男性主导的剃须产品类别中创建一家以女性为最核心受众的个护公司，以竞争对手的一半价格，为女性打造一流的剃须和个人护理产品。

　　创始人之一Georgina在广告行业拥有超过9年的工作经验，曾在Wieden+Kennedy和BBH等领先创意机构的消费、零售、娱乐领域工作，随后在广告公司DDB悉尼分部工作了三年，然后才成立了Billie品牌。在推出Billie之前，Georgina曾与美国知名休闲鞋履品牌Cole Haan、宝洁旗下男士沐浴露品牌Old Spice和索尼公司开发的游戏主机Playstation系列等知名品牌合作，在营销推广方面取得了成功。

　　Georgina热衷于打造具有强大DNA的品牌，并理解为什么有些品牌比其他品牌更能引起共鸣。这次，她决心彻底改变女性的剃须体验。大多数剃须用品公司都是为男士而创建的，或者是从男士品牌中剥离出来的，这导致女性在该类别中享受的服务不足，女性剃须产品不仅缺乏创新，而且成本更高。

　　Georgina表示：“我一直用男士剃须刀，因为我意识到女士剃须刀的价格不公平，比类似的男士产品贵7%左右，这是一种性别歧视的定价策略——粉红税。”事实上，男女产品之间的价格差异不仅限于剃须刀，据纽约消费者事务部2015年的一项研究，在多个类别中，女性平均比男性多付7%，其中个护产品的价格差异最大，面向女性的产品平均溢价13%。

　　所以在2017年，Georgina与Jason合作，试图平衡个护市场的竞争环境新手健身十大忠告。彼时，Jason刚从宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得MBA学位，两人一致认为是时候颠覆女性剃须个护市场了，就像Dollar Shave Club和Harrys搅乱男士剃须市场一样。

　　于是，他们在2017年11月通过数字渠道推出了Billie，一个提供高品质剃须和优质身体护理产品和在线订阅服务的DTC品牌。最初，两人筹集了150万美元（约合人民币954.9万元）的启动基金，来设计和制造产品、建立网站并推出9美元（约合人民币57.3万元）的入门套餐——剃须刀、磁性支架和备用刀片。

　　从头创建一家公司，首先要明确自己的差异化优势。为了呼应“拒绝粉红税”这一主题，Bille首先主打低价，旨在“报销”女性多年来为剃须刀多付的钱：Billie的价格远低于商店中同类女性产品约20美元的平均零售价格，也不到同类男性产品价格的一半。幸运的是，女性消费者很快接受了Billie。从推出产品第一天起，品牌就得到了女性的大力支持，这使其在短短几个月内就实现了整年的销售目标。

　　Billie不仅希望在质量和价格方面与众不同，还着手与女性消费者建立全新的关系，它的营销旨在消除对女性美的刻板印象：不用女性凝视的陈词滥调让她们为自己的体毛感到羞耻，而是鼓励她们实现“体毛自由”——剃须是个人选择。

　　Billie启动的“Project Body Hair”在广告展现有体毛的女性形象，在英国全球创意大赛D&AD Awards中获得了木铅笔奖（铜奖）。Billie还将其年收入的1%捐赠给支持女性的各项事业，如YWCA。

　　作为其营销活动的一部分，Billie按照EWG美国环境工作组标准创建了一个在线数据库Clean Cash Calculator，帮助消费者确定他们的个护产品“clean（纯净）”的程度，凭消费者的查询来分发Billie产品的优惠券，三周内皆可使用。

　　Billie最初的产品组合包括剃须刀、剃须膏、洗发水和沐浴露等，品牌也通过Facebook、YouTube和Instagram等社交平台引流，同时也与付费广告、杂志等传统媒体打交道。

　　Billie拒绝透露收入以及注册的订阅客户数，但Jason表示，该品牌在社交媒体上的吸引力是衡量增长的一个指标：在推出后的11个月内，Billie的Instagram账号粉丝已经增长到65000 名，而如今他们的粉丝已经超过28万。

　　Billie大胆且以目标为导向的营销策略得到了回报。2019年，该公司获得了2500万美元（约合人民币1.6亿元）的投资，使其自成立以来的总资金达到3500万美元（约合人民币2.2亿元），品牌也紧接着扩展展品线，增加了剃须膏、卸妆湿巾和润唇膏等类别。商业数据显示，截至2019年12月Billie的销售额同比增长了268%，近三个月的重复购买率为 56%。

　　虽然DTC在过去几年引发了很多关注，甚至成为了一个流行词，但归根结底DTC只是一个渠道，并没有涵盖整个商业模式。为了让企业创下可观的利润率，品牌必须面向更广泛的受众。

　　2020年1月，宝洁公司曾宣布有意收购Billie，加码女性个护业务，但该交易后来被FTC联邦贸易委员会叫停，理由是该交易涉嫌垄断剃须刀市场。最终，美国消费品公司Edgewell买下了Billie，作价3.1亿美元（约合人民币19.7亿元），品牌继续由Georgina和Jason领导。

　　Edgewell集团曾在2020年8月以2.35亿美元（约合人民币14.9亿元）收购男士理容品牌Cremo，有趣的是，在2020年2月，Edgewell曾尝试收购初创男士剃须品牌Harrys，但同样因为美国联邦贸易委员会的起诉而导致交易失败。

　　此次Billie的加入健身的三种禁忌，加强了Edgewell在女性剃须用品类别中的地位，Edgewell总裁兼首席执行官Rod Little表示：“Edgewell 曾是Billie的供应商，此次收购是两家公司合作关系的自然演变。此次收购提升了集团在女性剃须这一细分市场的影响力，同时也可以进一步扩大Billie的影响范围。”据悉，品牌计划于2022年初进军美国实体零售市场，此次收购为扩张奠定了良好的基础。